这个夏天，被称为“水果刺客”的百果园，正遭受着越来越大的业绩压力。

7月30日，百果园发布盈利预警，称公司利润将大幅缩水，预计今年上半年公司的净利润将比去年上半年的2.61亿元减少最多70%，收入将同比减少最多15%。

长期以来，百果园定位高端化，水果价格普遍高于市场均价，消费者也在越来越抱怨买不起。

利润空间相对更高的高价水果定位，百果园的利润却大幅下滑，并且利润的降幅远高于收入降幅，百果园的问题出在了哪里？

盈利预警中，公司董事会将原因归结为三点：

年初制定的高端战略下，公司在门店翻新、市场推广、聘请美好生活大使等活动的费用投入增加；

外部大环境影响下消费力疲软，门店销售呈下滑趋势；

上半年的可比基数相对较高。

其中，更关键的原因，或是高端化战略的进展不顺。百果园今年初进行了战略升级，将品牌定位成了要做“高品质水果专家与领导者”。

3月份的业绩发布会上，百果园董事长余惠勇称，之前百果园在市场传播上存在着跟顾客之间的沟通缺失，这“逼着我们在好吃和便宜中间摇摆，对我们影响是比较大的。”他称百果园的战略升级是一个新的分水岭。

把钱花在高端化上，在“好吃”和“便宜”中间选择了“好吃”，但从效果来看，百果园并没有赢得更多消费者的青睐。

这一过程中，百果园还面临着愈发激烈的市场竞争——随处可见的传统夫妻店和强大的电商平台，以更低的价格抢占市场份额，令百果园的核心竞争力进一步被稀释。

这种形势下，百果园的自救之路将如何走下去？

利润大跌70%，百果园怎么了？

从创立到现在，百果园的水果一直不便宜。

近年来在互联网上，常能见到网友们对百果园的吐槽，不少网友表示进去随便买点水果就花掉一百块钱，还有网友调侃“月薪两万，吃不起百果园”。

但一个反直觉的事实是，水果卖得这么贵，百果园并没有赚到多少钱。比如从盈利预警来看，今年上半年，公司利润将大幅缩水，预计同比减少最多70%。

其实，利润微薄，一直是百果园的常态。

2023年度，百果园全年营收为113.91亿元，较去年同比微增0.7%，而净利润却只有3.62亿元。拉长时间线来看，百果园的利润表现都比较一般，从2019年到2023年，百果园的净利润率均维持在3%以下，甚至在2020年跌至0.5%。

这种长期利润不高的状态，与鲜果零售业的商业模式脱不了关系。

在鲜果零售业中，流通环节的损耗和运输成本占据成本大头。我国的传统水果产业链存在着低效率和损耗严重的老大难问题，据弗若斯特沙利文，我国水果零售行业损耗率普遍在35%-45%。

此前，有媒体报道，余惠勇称，在配送这一环节，百果园的损耗率大概是1%左右，在门店端的损耗大概不到4%，因此整个损耗率不超过5%。

但百果园的整体成本还是没降下来太多，原因在于，鲜果的采购成本仍然占据整个销售成本的绝大部分。

2022年、2023年，百果园的销售成本分别为99.98亿元、100.76亿元。占据销售成本大头的则为已出售存货成本，也就是水果采购成本，近两年占比约95.2%及95.4%。

为了降低成本，百果园选择直接越过中间层层叠叠的经销商，从原产地直发，批量运输到水果店，卖到消费者手中，希望由此降低运输成本，提高产业上下游的效率和利润。

截至2023年年末，百果园已与16个产地供应商合作完成16个产地仓的建设，涉及10种水果，覆盖全国11个省市。此外，百果园在全国不同的城市建立了29个仓库，作为初级加工配送中心。

但从账面来看，水果采购的成本依然居高难下。

那么，为了能够从水果生意中赚取更高利润，百果园的水果只能卖得更贵。它选择的路线是专门卖高品质水果，提高定价。

早在2007年，百果园就提出“要做好吃的水果”。但“好吃”是一个主观概念，也难以被标准化复制。为此，余惠勇围绕这一战略制定了“六大指标”去定义什么是“好吃”，将水果等级分为招牌、A、B、C四个等级。

目前，门店中销售的大多数主要是A、B等级的水果，还有少部分招牌果。为了强调这一分类标准，百果园App、小程序中每一个产品页面的添加了标准说明图，图上注明了招牌为非常好吃，A级为很好吃，B级则是一般好吃。

但仅仅是这样，百果园还是觉得不够。今年，百果园将高端战略进一步升级，提出要做“高品质水果专家与领导者”，同时发布“十年计划”，表示2023-2032年公司将聚力发展零售、To B、品类事业、开拓国际市场四个方面。

与此同时，百果园管理层还立下目标，要在2032年实现门店数超万家，终端零售额超500亿元。

为了更高端，百果园把钱花出去了，也就成了这次盈利预警的主因，但在消费者普遍捂紧钱袋子的当下，百果园可能还要撑过一段黑暗时期。

消费者不愿买单，加盟商还能陪跑多久？

从消费者层面来看，百果园的高端体现在哪？

大概是不断推出的招牌果、礼盒等高端产品，出现在了门店显眼的位置。

其中，所谓的招牌果，与其他果品的核心区别在于更高的品质。这些水果按照百果园“四味一度一安全”的分级体系，只有达到最高标准才能成为招牌果。

据官方介绍，这些招牌果来自全球黄金产地，采用先进的种植技术和检测标准，并仅在最佳赏味期上市。截至目前，百果园共打造出37个招牌果品种，如花凰金凤梨、水风铃莲雾、青妮王榴莲等。

除了单独售卖，招牌果还与其他级别水果混搭组成礼盒，成为了百果园重点推广的业务。